Pokémon como Marca

Seguidamente los enlazo a un artículo donde se habla de John Hershberger, Brand Manager Asistente de Pokémon USA, y se describen aspectos muy interesantes en el manejo de esta marca

John Hershberger: Poké-fan

Características del Moderador / Más sobre precios: Consultas varias.

Les agradezco sus comentarios y sus preguntas, y me disculpo por no contestar todas sus consultas.

Para reparar (en parte) esto, comparto algunas consultas que me han realizado durante este año, ya que me parece que también pueden ser de utilidad para otros.

José pregunta, “cómo realizo una lista de precios para realizar una investigacion de mercado…qué tengo que tomar en cuenta para esto”, y “cómo realizo una cotizacion preentrevista”.

Es muy difícil tener una lista de precios, como mencioné en el post anterior uno podría tener un precio más o menos standard para cada sesión de grupo ($1000-$1200), sin embargo, el precio final variaría de acuerdo a la cantidad de sesiones, que podrían hacer bajar el precio unitario, y a las características de los participantes, ya que entre más dificil de conseguir/invitar va a ser más caro. Igual funciona con otras técnicas como las entrevistas a profundidad o etnografías, donde ya el precio es más variable (ver post anterior). Voy a ser enfático en este aspecto: no se debería tener un lista de precios en investigación de mercados, sino que más bien los precios se deben dar asociados a la cotización respectiva, es decir, para cada proyecto. Habrían algunas escepciones, como los estudios “sindicados” que se ofrecen a varias empresas, pero esto sería para desarrollar en otro artículo.

Sobre la cotización o propuesta les sugiero revisar el artículo Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso VII que pueden encontrar en este blog (nov, 06)

Fátima consulta “Qué parámetros se manejan para identificar a un buen moderador, es decir, como describiríamos a un buen moderador de grupos focales“.

Un buen moderador debería tener una formación académica universitaria en alguna carrera de ciencias sociales (psicología, sociología, antropología, etc.). Digo “debería” porque me he encontrado con algunos moderadores que no han llevado una carrera en ciencias sociales. Mucha gente dice que lo preferible es que haya estudiado psicología (estaría mal que yo lo dijera al ser psicólogo)

Como segundo punto, ubico algo bastante intangible: “empatía”. Es decir, que sea una persona que logre ganarse la confianza del grupo, que “caiga bien”, que se ajuste al lenguaje y comprenda las anécdotas y narraciones del grupo. Es tener carisma para trabajar con grupos de personas. He visto moderadores que llegan a dictar reglas, en actitud algo soberbia, lo cual nunca genera empatía, y eso por supuesto obstaculiza la dinámica grupal.

Como tercer punto: manejo grupal. No solo es caer bien, sino saber llevar los hilos del grupo. Saber como distribuir la palabra, sin ser grosero ni cortar el proceso grupal.  Empoderar a los “débiles” y lograr que las opiniones de los “fuertes” no opaquen a los demás.  Lograr que todos o la mayoría se integren a la tarea grupal.

Y como un cuarto punto: capacidad de análisis. Un buen moderador es el que logra obtener la mejor y más útil información del grupo. Por lo tanto, mientras maneja al grupo debe ir analizando la información que surge de este, para lanzar nuevas preguntas (muchas improvisadas) para dejar muy claro el tema o bien para explorar en aspectos que pueden resultar de mucho interés. Sobre este punto, también he visto moderadores que generan mucha empatía, la gente sale contenta de la sesión de grupo, pero no le saca el mayor provecho al focus group y tienden a limitarse a cubrir los puntos de la guía de sesión.

Para mí, esos serían los cuatro puntos importantes en la características de un buen moderador.

Espero haber sido claro con estas dos consultas, y me disculpo con todos los que me enviaron preguntas durante el año anterior y no pude contestarles.

Precio de las Investigaciones de Mercado

Andrea desde Colombia, me escribió comentándome que aunque había revisado la información de este blog y había comprendido aspectos relativos a la investigación cualitativa y los focus groups, requería conocer el valor de un estudio de mercado.

Me pareció muy oportuno retomar esta consulta y publicar algo sobre esto (siendo a su vez una de las principales preguntas que siempre me hacen en el curso que imparto)

Para que se den una idea, la mayoría de las empresas de investigación cobran un poco más de $1000 por cada focus group realizado y analizado. Hay que considerar, como lo he comentado anteriormente, que un proyecto cualitativo con focus groups debería tener al menos dos sesiones de grupo, así que acá se empieza a multiplicar este costo.

¿Por qué tan caro? Es la pregunta que siempre le sigue a esta respuesta.

Porque hay costos fijos en la implemetación de este tipo de estudios que se deben cubrir: reclutamiento (selección y convocatoria de los participantes), refrigerio para los participantes y posibles observadores, premios para los participantes (obsequio o dinero en efectivo) y alquiler de la Cámara de Gesell o del local donde se realizarían las sesiones (en muchos de los casos). Además de estos costos fijos, los servicios profesionales de los investigadores incluyen en cada proyecto el diseño de la guía de sesión, la moderación de esta, el análisis y la presentación de resultados.

Acá solo me enfoqué en los estudios realizados mediantes Focus Groups, que dado lo anterior podríamos estar hablando de un costo mínimo superior a los $2000, y que se iría incrementando conforme más cantidad de sesiones se requieran. Esto también depende del perfil de informantes que se requieren (entre más díficil es más costoso).

En cuanto a los proyectos realizados mediante entrevistas a profundidad, el costo de cada entrevistas oscila entre los $250 a $400 por entrevista, cubriendo aspectos similares a los anteriormente mencionados. Un proyecto de investigación de este tipo por lo general requiere entre 5 y 20 entrevistas (si es en un solo país y no existe mucha diversidad en los posibles informantes, sino se puede ampliar significativamente).

Y el estudio cuantitativo, ya resulta más díficil dar un parámetro, pero por lo general un estudio cuantitativo muy sencillo no estaría bajando de los $3500.

El valor de un estudio, se tiene que medir por el tamaño de la implementación o trabajo de campo a realizar y la dificultad de este, así, brindando un ejemplo personal y concreto, actualmente mientras estoy manejando algunos proyectos de alrededor $2000, coordino otro de más de $100 000.

Finalmente se debe considerar que de acuerdo al país los costos varían, la perspectiva que les estoy brindando corresponde a Costa Rica.  Dando un ejemplo, de acuerdo a algunas experiencias, investigar en el Caribe es bastante más costoso que en Centroamérica.

Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso XII (y último)

Para finalizar esta serie de posts, me referiré a la presentación de resultados.

La estructura de esta, no consiste solamente en describir la metodología y despúes “pegar” las conclusiones, o bien, solamente en “pegar” los gráficos para irlos explicando. Debería requerir más elaboración que esto.

En general, debe reflejar un verdadero análisis y no solo una descripción de los resultados. Esto se logra confeccionando esquemas, diagramas y otras formas estructurar la información que permiten no solo profundizar, sino dinamizar los resultados.

Ayuda mucho el apoyo con imágenes, fotografías (si hay disponibles) o ilustraciones, no solo con el objetivo de hacer más digerible y agradable la presentación, sino pensando en que realmente funcionen como apoyo a los datos y análisis. A esto se suma la recomendación de no saturar las diapositivas de texto, para lo cual hay que evitar párrafos muy grandes que cansen y aburran al auditorio (además algo importante es que quien presenta el estudio no debe limitarse a “leer” la presentación, debe tener material verbal para adicionar a lo que se “ve” en esta).

Desde mi punto de vista una presentación debe tener momentos “climax”, donde se revela información clave o se brindan interpretaciones (”insights” en algunos casos) que impacten. Al fin de cuentas, una presentación de resultados también se debe visualizar como una especie de show (guardando la seriedad del caso), que procura interesar al público. Esto aunque podría sonar superficial, es muy importante ya que cuando el auditorio mantiene la atención, por lo general cataloga el estudio como “bueno”.

Pasando al tema quien presenta el estudio, lo principal es preparar la presentación adecuadamente. Lo ideal es hacer realizar la presentación previamente (aunque sea solo) para ver cómo funciona el “discurso” y poder mejorarlo. Además esto por lo general brinda mayor seguridad. NUNCA SE DEBE APRENDER DE MEMORIA LA PRESENTACIÓN, ya que esto lleva a “recitarla” y por lo general genera problemas a la hora de presentar (si se le olvida una palabra se le dificultaría mucho retomar el “hilo”).

Estos solo son algunos tips, pero en general lo que busco es dejar claro que la presentación de resultados es vital en el proceso de investigación. Muchas veces, las personas involucradas en el estudio solo tienen conocimiento y contacto con los resultados en el momento de la presentación, y apartir de eso toman decisiones (por lo general los reportes se archivan, y al final tienen poco uso).

En este sentido, he tenido la oportunidad de ver estudios que no están bien realizados, pero que una presentación bien preparada dejan la sensación en algunas personas que se trató de una buena investigación; y a su vez estudios bien desarrollados y con un adecuado análisis que por no haberlo presentado adecuadamente deja la sensación de tratarse de una mala investigación.

Huck Chuck Facts

Hace unos meses publiqué acá en Consumidología, una referencia a la tendencia relativa a hacer y propagar chistes sobre Chuck Norris, bromas y situaciones conocidas como “Chuck Norris Facts”. Este video refiere a la forma en que un candidato presidencial estadounidense está haciendo uso de esto para generar empatía con los grupos de votantes entendidos en este tema.

¿Qué es una Tendencia?

El siguiente video, correspondiente a un fragmento del programa Tendencias TV presenta segmentos de una charla donde se explica de forma clara algunos conceptos claves para entender cómo nace y funciona una tendencia.

PodCast

El siguiente video explica claramente de qué se trata esta tendencia, y da instrucciones claras de cómo crear un podcast propio.

Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso XI

Entrando al análisis de información:

En general, antes de iniciar el análisis se debe tener claro cuál es la forma de presentar los resultados que resulta más útil en función de las personas que tengan que hacer uso de ella.

Aclaro esto, porque la tendencia de la mayoría de investigadores es brindar un análisis por lo general largo y muy descriptivo de la información, sin que necesariamente esta forma de análisis sea la más útil. Obviamente para los investigadores podría resultar la forma más cómoda (ya tienen plantillas para esto) o bien al ser muy descriptivos y minuciosos podrían creer que están brindando valor por dinero (costo del estudio).

La tendencia actual es brindar una presentación de resultados (Power Point por lo general) con un verdadero análisis de los datos donde la información descriptiva ya esté “filtrada” de tal forma que permita sacar conclusiones relevantes.

Por lo general los reportes grandes y gruesos, quedan archivados y solo sirven para adornar bibliotecas y libreros en las oficinas de los clientes. Sin embargo, en algunos casos aún se solicitan estos reportes de resultados (principalmente instituciones gubernamentales).

Entrando en el análisis, antes de iniciar a diseñar el reporte/presentación se debe realizar un “vistazo” general de las salidas de información: en el caso de los cuantitativos las tablas y gráficos de resultados, y en el caso de los cualitativos las transcripciones de la información. Esto permite tener una idea general entorno a cómo estructurar el reporte/presentación según los resultados más relevantes. Además ayuda a ir generando posibles esquemas o diagramas que contribuyan a comprender la información (esto, para mí, termina por constituirse en el corazón del posible análisis que realizamos).

Algo que se debe tener claro es que si nos dedicamos a hacer un análisis descriptivo (consulta por consulta, variable por variable) y lo dejamos ahí, no vamos a conseguir impactar en dicho análisis, y esto último es clave, principalmente en el momento en que se deben presentar resultados.

Además, este ejercicio es algo que permite realmente profundizar en los resultados, amarrarlos y poder sacar conclusiones que al final resultarán más relevantes. A mi juicio, aquí es donde se observa mejor el papel de un mal o buen investigador (muchos se desgastan en explicaciones metodológicas del trabajo de campo, validez y demás, cuando en realidad un verdadero análisis de resultados es lo que finalmente le da valor al estudio).

Las Encuestas

Este es un tema que genera mucha desconfianza en la población en general, principalmente por el uso indiscriminado que le dan los medios de comunicación para justificar hacer noticias de cualquier cosa.

Acá un humorísta español, con un mónologo que refleja en gran parte ese sentimiento popular.

Dax Flame

En la misma línea ofrecida por “Lonely Girl 15″ el año pasado en youtube, este año aparece Dax Flame.

Dax Flame o Bernice Juach III (su supuesto “verdadero nombre”), es un adolescente que se muestra inseguro, poco sociable, con mal manejo de su ira y otras características que lo han convertido actualmente en un éxito de la red.

Este es el primer video que subío a la red a finales del año pasado:

Actualmente ha subido más de 100 videos y algunos de ellos han sido observados por más de 600 mil personas. Acá lo pueden observar en un video más reciente con otras “celebridades” de youtube (video producido por Smosh, referidos anteriormente en este blog):

A parte de la popularidad de este personaje, se ha generado una gran discusión entre los cibernautas relativa a si Dax Flame “es real o no”. Parece ser que este punto logra obsesionar a algunos, principalmente tomando en cuenta el efecto e impacto causado por Lonely Girl 15 el año pasado (donde se reveló que realmente era una “actriz” y no una “persona real”). Acá un ejemplo de los que se han obsesionado con esto:

Ciertamente el impacto de los “realitys” nos lleva a esta posible tendencia: ser partícipe de la vida de personas que por ciertas características llevan a “engancharnos”.

En el caso de Dax Flame, y referido a la discusión de si “es real” o no, queda claro al interpretar una serie de situaciones que no es real. Ninguna persona con estas características reales se grabaría y expondría en la red de la forma en que lo hace. Además muchos de los videos los reeditaría o volvería a grabar para no mostrar ciertas situaciones o debilidades, que ante lo que supuestamente quiere transmitir, no debería permitir que otros lo vean.

El mostrar ciertas debilidades o situaciones incómodas (ej: que la mamá lo llame en plena grabación), solo tiene explicación en la medida de que se trate de una actuación.

Entonces la pregunta sería: ¿qué se busca con crear un personaje y hacerlo popular en la red? ¿Es solamente una especie de “experimento social”? ¿O posteriormente hay ganancia ($) con esto?