Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso I
Octubre 31, 2006
Aunque este tema ya lo había tratado en una de mis primeras notas publicadas en este blog, por el interés hacia este tópico (principalmente por estudiantes y personas que se inician en esto) convendría desarrollar más detalladamente cada uno de los pasos, que según mi criterio y experiencia, se deben seguir.
Paso I: Definición de la posible existencia de una necesidad de información.
Aún antes de definir el problema, deberíamos preguntarnos ¿realmente existe algún problema, situación o fenómeno que amerite ser investigado?.
En ocasiones, algunas empresas solicitan hacer investigaciones por costumbre o porque, por ejemplo el gerente de marca necesita justificar su trabajo, y entonces se solicita un estudio pero sin una clara ni definida finalidad. Muchos son los casos de empresas que compran investigaciones períodicas (cada tres, cuatro o seis meses) a agencias que se dedican a esto, cuando con el tiempo, el objetivo inicial por el que se empezaron a comprar estos estudios se solventa, pero sin embargo siguen investigando como por inercia.
Además como ya lo he mencionado en anteriores ocasiones, algunas empresas consideran que para “hacer algo” deben hacer focus groups. Entonces solicitan una investigación de este tipo (mal desde aquí, ya que la técnica la debería definir el investigador mediante el análisis que realiza del problema o contexto), se hacen una buena cantidad de sesiones y despúes no saben que hacer con los resultados, ¿por qué?, básicamente porque probablemente no habían razones claras para realizar un estudio de este tipo.
Desde acá empieza a cobrar importancia la ética del investigador, ya que toparse con clientes que quieren gastar dinero sin claridad, resulta tentador. Sin embargo, el realizar una investigación “sin que tenga por qué hacerse” es algo que al final se revierte totalmente en contra del investigador, esto porque al hacer una lectura superficial, si la información del estudio no se puede aplicar se dice que ”estuvo mal hecho”, y en esto se responsabiliza siempre al investigador.
Posteriormente seguiré desarrollan los siguientes pasos en este proceso.
Back Dormitory Boys: Ejemplo de Marketing Viral
Octubre 31, 2006
Esto de hacer la mímica de una canción, grabarla, subirla a la red y que se convierta en un éxito viral, no es nuevo, y si no que lo diga Gary Brolsma, quien se hizo popular por su Numa Numa Dance el año pasado.
Ridículo? Verguenzoso? Podría ser, pero lo cierto del caso es que parece estar de moda.
En China, un par de jóvenes se han hecho famosos por sus videos caseros, en los que “interpretan” principalmente temas de los Back Street Boys, de ahí el nombre que les pusieron: Back Dormitory Boys (aquí un ejemplo de lo que hacen). Su éxito ha sido tal, que aunque no lo crean han llegado a realizar presentaciones en vivo.
Motorola, aprovechando la popularidad de estos jóvenes, realiza, mediante una agencia de Ogilvy en China, el siguiente viral para su modelo Twin. Originalmente este video fue descargado 60 millones de veces:
Forma Ideal de Investigar
Octubre 25, 2006
Por lo general, los planteamientos ideales de las investigaciones de mercado deberían contener inicialmente una primera fase cualitativa, para profundizar, construir, definir y afinar, y posteriormente una fase cuantitativa, para validar las hipótesis, opiniones y preferencias de forma estadística (para mayor detalle de lo que contiene una investigación cuali y una cuanti, ver el documento adjunto en una de mis anteriores entradas titulada Para iniciar una investigación de mercados)
La principal limitación para poder desarrollar este esquema de investigación ideal es dinero, ya que estos procesos son costosos, la segunda limitación tiene que ver con tiempo, ya que por lo general las compañías o empresas no pueden esperar tres o cuatro meses para tomar una decisión.
Aparte de estos dos puntos, existen otros factores que harían inconveniente este tipo de investigación ideal:
- Cuando el producto, servicio o comunicación a evaluar no es masivo. Si nuestra población de interés es reducida, por lo general solo el cualitativo nos da un buen parámetro de cómo proceder.
- Las características del producto, servicio o comunicación no permiten o complican una evaluación cuantitativa. Esto quiere decir que hay cosas que no podemos estructurar en un cuestionario, principalmente por la complejidad de estas. Un ejemplo de ello podría ser un producto que tuve la oportunidad de investigar hace algún tiempo: servicios de logística en importaciones y exportaciones.
Sunday Bloody Sunday
Octubre 25, 2006
Esto no tiene que ver con investigación, ni con consumidores (estoy haciendo uso del “otras cosas” que titula mi blog). Simplemente es un muy buen montaje que encontré y que deseo compartir.
Les presento a George W. Bush interpretando un clásico de U2.
El siguiente caso no solo ilustra una mala utilización de un Prestest Publicitario sino también otro de los problemas habituales en investigación de mercados: implementación de un estudio sin saber realmente saber cómo hacerlo.
Ocurrió hace unos meses, por razones obvias omitiré nombres de empresas, marcas e incluso de categoría de producto.
La situación fue la siguiente:
Se produce un comercial que por X razones se requiere “testear” antes de pautarlo. Mi cliente decide “investigar” por sí mismo, es decir, decide hacer un estudio.
Para realizar el estudio reúne en la casa de un vecino a un grupo conocido de personas (familiares incluidos), les presenta el comercial y les hace una serie de preguntas (una guía de preguntas diseñada por el).
Finalmente obtiene resultados que considera no son favorables y nos los envía.
Este fue mi análisis y respuesta ante estos “resultados”:
“1. El sondeo que hicieron ya que está encuadrado como una “evaluación” es decir, reunir a un grupo de personas para “opinar” sobre un comercial, ya los sitúan en los una posición de jueces, lo cual hay que evitar a toda costa en sondeos de este tipo. Para esto, se requiere una metodología donde los informantes NO SEPAN sobre qué se les va a solicitar su opinión, una metodología que involucre, por ejemplo, presentarles otros comerciales junto con el que se quiere testear, para que brinden su opinión de todos sin saber, por lo menos al inicio, cuál es la que interesa al investigador.
2. Aunque se procure hacer una evaluación objetiva, el hecho de haber sido realizada por personas que laboran en la empresa, y que probablemente, algunos de los que dieron su opinión tienen una vínculo familiar o de amistad con estas personas, encuadra las opiniones brindadas en un contexto más crítico y alejado de lo que personas fuera de este contexto, de una forma más espontánea, podrían brindar.
3. La guía de preguntas utilizada posee algunas consultas que ya por sí solas influencian cierto tipo de respuestas. Por ejemplo, consultar sobre lo “lo que no les gustó” o sobre “lo que cambiarían”, ya de por sí influencian directamente a pedir cambios que de forma cotidiana tal vez no hacen falta.
4. Las personas no ven publicidad y la “descomponen” en la cantidad de variables que se consultan. La visualizan como un todo. Por eso, consultas sobre los colores, los personajes, la locución, etc, lo que hacen es centrarse en detalles que no son importantes en un contexto natural de un espectador, y por tanto estimulan una generación de “críticas” no habituales en un receptor.
5. Con respecto al grupo de adultos, según la estrategia de comunicación realmente no interesa o no es relevante (la estrategia de medios va a hacer que probablemente ni siquiera vean el comecial). El incorporarla dentro del testeo más bien “contamina” la opinión real del grupo que queremos alcanzar.
6. También con respecto al grupo de adultos, el tipo de “dudas” que tienen dejan entrever que su postura al observar el comercial no fue como espectadores, consumidores o receptores, sino más bien, como si fueran publicistas. Un consumidor habitual no se debe de preocupar si “la marca no es conocida”, o “si ayudará a estimular el consumo”, esas preguntas son propias de los profesionales de la agencia y del cliente. Me parece que acá el error está en ubicar a un supuesto receptor en el lugar del cliente, ya que al darle este lugar, va a tener objeciones para cualquier producto o comunicación que se le presente.
Este ejercicio lo hice una vez en un grupo y me sirvió para demostrar mi punt: Que tal, si volvemos a reunir a ese grupo de personas y con la misma guía de preguntas le presentamos un comercial de otra categoría de productos. Se puede escoger un comercial de alguna de las campañas más exitosas de los últimos años. Con toda seguridad, este grupo tendrá una gran cantidad de dudas, críticas y objeciones como en este caso.”
El desenlace de la historia, es que mi cliente aceptó realizar un Pretest “como debe hacerse” y los resultados fueron muy diferentes a los obtenidos en su intento de investigar.
Pretest Publicitario
Octubre 23, 2006
Por lo general, la investigación de comerciales previa a su pauta genera grandes tensiones en el investigador y la agencia de publicidad, al punto de que este tipo de investigación (desde cualquiera de sus formas) por lo general se considera una amenaza.
Este tema ha sido ampliamente discutido, incluso ha sido investigado. Para referencia el estudio de J. Fevreiski, reseñado en un artículo de AMAI titulado Validez Predictiva del Pre-test Publicitario.
Los principales puntos de tensión del Prestest giran en torno a los siguientes argumentos:
- Nunca se va a lograr emular la reacción real del receptor: porque el comercial no está terminado y porque la solo realización del estudio ya supone una variable extraña lejana a la realidad.
- Poner al informante en una posición de juez, en la cual es muy fácil caer y que genera información forzada y no espontánea (si le decimos a alguien que “va a evaluar” algo, ya se pone en una posición más crítica que la que espontáneamente tendría).
- La gente no sabe, ni puede decir verbalmente lo que le va a gustar (muchos son los ejemplos de comunicación calificada en un inicio negativamente que finalmente ha sido exitosa).
Para profundizar en el tema, les recomiendo este artículo, escrito por E. Montesinos y publicado en técnicasdegrupo.com:
¿Qué es testear un anuncio (y qué no es) en investigación cualitativa?
¿Qué quieren los adolescentes?: El fenómeno Smosh
Octubre 19, 2006
Smosh es el nombre de un dúo compuesto por dos adolescentes (Anthony Padilla y Ian Hecox), que los últimos meses han dado mucho de qué hablar y han cultivado gran cantidad de seguidores, principalmente adolescentes.
Lo interesante del fenómeno es que estos jóvenes se dieron a conocer por sus sencillos videos realizados en la habituación de uno de ellos. Se trataba, en un inicio, de videos de canciones de series animadas, donde ellos hacen la mímica de la letra y actuán algunas situaciones. Realmente el video que los hizo famosos fue el de Pokemon (actualmente es el segundo más visto en YouTube con más de 16 millones de accesos).
Este video les valío una referencia en el New York Times
Actualmente producen dos videos por mes y han recibido ofertas de diversos medios y agencias de publicidad.
Esta es una entrevista reciente realizado por una cadena de televisión:
The book of cool
Octubre 18, 2006
El juguete para esta Navidad: TMX Elmo
Octubre 14, 2006
Este juguete se proyecta como el más vendido para fin de este año. Hace unas semanas se lanzó en EU y se agotó en un par de días.
En Costa Rica los apartados se agotaron y este fin de semana una tienda traería algunos que probablemente el mismo día se venderán.
Este fue su debut hace unas semanas. Sus características se mantuvieron en secreto hasta ese momento.
Gran campaña mundial contra la pobreza este fin de semana
Octubre 13, 2006
Esta campaña al parecer ha generado gran movimiento. Le llaman la Campaña del Milenio.
El video corresponde a un grupo español en favor de esta causa. Vean lo que hacen.
Gracias a Paulo por la referencia.
