El zorro, las uvas… y el detergente

Hace ya algunos años que estaba participando como observador de unos focus groups que posteriormente debía analizar.

Las sesiones eran con amas de casa y se centraban en la marca de detergente X (marca muy reconocida). Dicha marca había resentido una baja en su participación del mercado y la idea era encontrar la razón de esto.

Dentro de distintas posibles variables que podrían haber incidido en este fenómeno, la hipótesis más fuerte correspondía a un incremento de precio de dicho producto. Sin embargo, en el desarrollo de todos los focus groups, las participantes ex-usuarias de la marca, no hacían referencia a esto.

Hablaban sobre muchas cosas, pero no eran consistentes en sus razones: que bajó la calidad, que no hace tanta espuma, que hace mucha espuma, que hay otro mejor, que quizo cambiar, etc. Además, interpretando un poco su lenguaje no verbal no parecían seguras ni claras al plantear estas razones.

Al analizar esta información, no pude evitar recordar una vieja fábula que había leído en algún momento (fábula en su correcta definición relativa a un cuento protagonizado por animales y no entendida como dibujo animado)

Se trata de:

El Zorro y las Uvas

 

Cierto zorro gascón, dicen otros que era normando,
En lo alto de una parra, vio, ya casi muerto de hambre,
Unas uvas bermejas,
Visiblemente maduras…
Con ganas el sinvergüenza se las hubiera comido
Pero no podía alcanzarlas.
” Demasiado verdes están. Son buenas para un sirviente.”

Algunas de las amas de casa, muy probablemente ante un incremento en el precio del detergente, encuentran otras justificaciones, de forma consciente o inconsciente (no lo sabemos), menos amenazantes y ubicadas en el producto y no en una imposibildad económica. Psicológicamente hablando, una proyección.

De forma similar al clásico Chavo del 8 con su recordado “Al cabo que ni quería”, muchas veces el consumidor se trata de autoconvencer que el producto no es adecuado o bueno, simple y sencillamente para encubrir una imposibilidad de adquirirlo.

Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso IX

Llegado a este punto, resulta aún más difícil referirse al desarrollo de la investigación sin específicar en el tipo de estudio e instrumento(s), sin embargo de forma muy general podríamos definir este paso como el trabajo de campo, es decir, la recolección de información.

Acá, lo importante es tener instrumentos que nos permitan filtrar adecuadamente a los sujetos de los cuales requerimos información (preguntas filtro en los cuantitativos y screnner en los cualitativos).  Esto se solventa con una serie de consultas que nos permiten discriminar a las personas que se encuentran dentro de nuestra población de interés, de las que no.

Otro aspecto importante, es integrar un equipo de personas capacitadas que colaboren en distintas fases de la recolección de información. En los cualitativos, estaríamos refieréndonos a personas o empresas con bases de datos que permitan reclutar a los informantes, además considerar que quienes realicen las entrevistas a profundidad y los focus group tengan la debida formación y experiencia en el desarrollo de estás técnicas; y en los cuantitativos se requiere de un equipo de entrevistadores y en la mayoría de los casos supervisores, a los cuales se les debe entrenar y distribuir cuotas de trabajo según las características del proyecto.

Por lo demás, en cada caso, según las características de la investigación, hay que plantear consideraciones, cuidados y controles específicos para que esta fase se desarrolle de la forma más adecuada, eficaz y de ser posible rápida.