Les agradezco sus comentarios y sus preguntas, y me disculpo por no contestar todas sus consultas.

Para reparar (en parte) esto, comparto algunas consultas que me han realizado durante este año, ya que me parece que también pueden ser de utilidad para otros.

José pregunta, “cómo realizo una lista de precios para realizar una investigacion de mercado…qué tengo que tomar en cuenta para esto”, y “cómo realizo una cotizacion preentrevista”.

Es muy difícil tener una lista de precios, como mencioné en el post anterior uno podría tener un precio más o menos standard para cada sesión de grupo ($1000-$1200), sin embargo, el precio final variaría de acuerdo a la cantidad de sesiones, que podrían hacer bajar el precio unitario, y a las características de los participantes, ya que entre más dificil de conseguir/invitar va a ser más caro. Igual funciona con otras técnicas como las entrevistas a profundidad o etnografías, donde ya el precio es más variable (ver post anterior). Voy a ser enfático en este aspecto: no se debería tener un lista de precios en investigación de mercados, sino que más bien los precios se deben dar asociados a la cotización respectiva, es decir, para cada proyecto. Habrían algunas escepciones, como los estudios “sindicados” que se ofrecen a varias empresas, pero esto sería para desarrollar en otro artículo.

Sobre la cotización o propuesta les sugiero revisar el artículo Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso VII que pueden encontrar en este blog (nov, 06)

Fátima consulta “Qué parámetros se manejan para identificar a un buen moderador, es decir, como describiríamos a un buen moderador de grupos focales“.

moderador

Un buen moderador debería tener una formación académica universitaria en alguna carrera de ciencias sociales (psicología, sociología, antropología, etc.). Digo “debería” porque me he encontrado con algunos moderadores que no han llevado una carrera en ciencias sociales. Mucha gente dice que lo preferible es que haya estudiado psicología (estaría mal que yo lo dijera al ser psicólogo)

Como segundo punto, ubico algo bastante intangible: “empatía”. Es decir, que sea una persona que logre ganarse la confianza del grupo, que “caiga bien”, que se ajuste al lenguaje y comprenda las anécdotas y narraciones del grupo. Es tener carisma para trabajar con grupos de personas. He visto moderadores que llegan a dictar reglas, en actitud algo soberbia, lo cual nunca genera empatía, y eso por supuesto obstaculiza la dinámica grupal.

Como tercer punto: manejo grupal. No solo es caer bien, sino saber llevar los hilos del grupo. Saber como distribuir la palabra, sin ser grosero ni cortar el proceso grupal.  Empoderar a los “débiles” y lograr que las opiniones de los “fuertes” no opaquen a los demás.  Lograr que todos o la mayoría se integren a la tarea grupal.

Y como un cuarto punto: capacidad de análisis. Un buen moderador es el que logra obtener la mejor y más útil información del grupo. Por lo tanto, mientras maneja al grupo debe ir analizando la información que surge de este, para lanzar nuevas preguntas (muchas improvisadas) para dejar muy claro el tema o bien para explorar en aspectos que pueden resultar de mucho interés. Sobre este punto, también he visto moderadores que generan mucha empatía, la gente sale contenta de la sesión de grupo, pero no le saca el mayor provecho al focus group y tienden a limitarse a cubrir los puntos de la guía de sesión.

Para mí, esos serían los cuatro puntos importantes en la características de un buen moderador.

Espero haber sido claro con estas dos consultas, y me disculpo con todos los que me enviaron preguntas durante el año anterior y no pude contestarles.

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Andrea desde Colombia, me escribió comentándome que aunque había revisado la información de este blog y había comprendido aspectos relativos a la investigación cualitativa y los focus groups, requería conocer el valor de un estudio de mercado.

Me pareció muy oportuno retomar esta consulta y publicar algo sobre esto (siendo a su vez una de las principales preguntas que siempre me hacen en el curso que imparto)

Para que se den una idea, la mayoría de las empresas de investigación cobran un poco más de $1000 por cada focus group realizado y analizado. Hay que considerar, como lo he comentado anteriormente, que un proyecto cualitativo con focus groups debería tener al menos dos sesiones de grupo, así que acá se empieza a multiplicar este costo.

¿Por qué tan caro? Es la pregunta que siempre le sigue a esta respuesta.

Porque hay costos fijos en la implemetación de este tipo de estudios que se deben cubrir: reclutamiento (selección y convocatoria de los participantes), refrigerio para los participantes y posibles observadores, premios para los participantes (obsequio o dinero en efectivo) y alquiler de la Cámara de Gesell o del local donde se realizarían las sesiones (en muchos de los casos). Además de estos costos fijos, los servicios profesionales de los investigadores incluyen en cada proyecto el diseño de la guía de sesión, la moderación de esta, el análisis y la presentación de resultados.

Acá solo me enfoqué en los estudios realizados mediantes Focus Groups, que dado lo anterior podríamos estar hablando de un costo mínimo superior a los $2000, y que se iría incrementando conforme más cantidad de sesiones se requieran. Esto también depende del perfil de informantes que se requieren (entre más díficil es más costoso).

En cuanto a los proyectos realizados mediante entrevistas a profundidad, el costo de cada entrevistas oscila entre los $250 a $400 por entrevista, cubriendo aspectos similares a los anteriormente mencionados. Un proyecto de investigación de este tipo por lo general requiere entre 5 y 20 entrevistas (si es en un solo país y no existe mucha diversidad en los posibles informantes, sino se puede ampliar significativamente).

Y el estudio cuantitativo, ya resulta más díficil dar un parámetro, pero por lo general un estudio cuantitativo muy sencillo no estaría bajando de los $3500.

El valor de un estudio, se tiene que medir por el tamaño de la implementación o trabajo de campo a realizar y la dificultad de este, así, brindando un ejemplo personal y concreto, actualmente mientras estoy manejando algunos proyectos de alrededor $2000, coordino otro de más de $100 000.

Finalmente se debe considerar que de acuerdo al país los costos varían, la perspectiva que les estoy brindando corresponde a Costa Rica.  Dando un ejemplo, de acuerdo a algunas experiencias, investigar en el Caribe es bastante más costoso que en Centroamérica.

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Tradicionalmente los comediantes han tenido un ojo privilegiado para captar la realidad y dramatizarla de la forma que menos nos duele: mediante el humor.

Desde el mismo Jerry Seinfield con algunas de sus famosas frases como “Las mujeres miran los zapatos, mientras que los hombres miramos los escotes”, los comediantes han podido traducir en humor verdaderos insights de la vida cotidiana.

Al respecto, hace unos meses pude observar en DVD un show de un comediante colombiano que se titula “La Pelota de Letras”. El contenido de este me sorprendío (y divirtió) enormemente, ya que logró clasificar y describir de forma muy clara aspectos relativos a distintas generaciones.

Lamentablemente, por un asunto de derechos, no puedo compartir parte de este material, sin embargo les describo algo de lo que Andrés Lopez hace en su show, resumen extraído de Wikipedia:

En La Pelota de Letras Andrés López divide las generaciones:

  1. Generación W: Que es alusivo a las vanguardias artísticas, literarias y juveniles en Colombia entre 19XX a 1968.; De ella son los papás y mamás por convicción no por accidente.
  2. Generación de la Guayaba: Esta generación es a la que pertenece el autor (1968 a 1975) y da el predominio a la música merengue y a la introducción de los primeros dibujos animados japoneses, conocidos como animes, y a las series estadounidenses en la televisión Colombiana, en síntesis al Hombre Nuclear.;
  3. Generación X: Es el periodo de 1975 a 1980 y se da el desarrollo y experiencia de los primeros intercambios culturales y la difusión de otras lenguas. Su lema es Confunde y reinarás.;
  4. Generación Y: Comprendido de 1981 a 1992, caracterizado por la exaltación a la belleza y al arte “Todos son bonitos” . Su lema Tenemos un mundo aparte, nadie sabe que es.;
  5. Generación Z: De 1993 al 11 de Septiembre de 2001 por la mañana, caracterizado por la globalización y el predominio difusor de la animación europea y estadounidense.; Ellos desean dominar el mundo.
  6. la última generación es la AA, que viene después del 11 de septiembre por la tarde de 2001, que podría caracterizarse, según el autor, por el ambiente del terrorismo y la difusión intensiva de los videojuegos. Ellos quieren oprimir “Ctrl”+”Alt”+”Supr” en el teclado del mundo.”

Este análisis e interpretación desarrollado por López en su obra, necesariamente nos remite al tipo de información que en investigación de mercados buscamos diariamente mediante metodologías, técnicas y herramientas que consideramos (dentro de la rapidez que se nos demanda en este ámbito) profundas.

La relación del espectáculo de López con información obtenida mediante metodologías de carácter más etnográfico, no es una reflexión presente solo en este blog, sino que es algo de lo cual ya otros se han ocupado.

Al respecto, los invito a leer el siguiente artículo que reflexiona sobre esto: La Antropología aplicada a la Publicidad y el Mercadeo

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Cuando se logra comprender claramente la razón de ser de cada instrumento partiendo del tipo de estudio a realizar, queda claro que los cuestionarios corresponden a la investigación cuantitativa y las entrevistas a profundidad a la investigación cualitativa.

Sin embargo, he notado que algunos clientes, estudiantes y personas que algún momento tienen contacto con investigación de mercados, tienden a confundir, o no logran diferenciar y definir claramente estos instrumentos.

Un ejemplo real, es el que a continuación les presento, ocurrido hace poco más de un año, cuya marca y categoría de producto me voy a reservar por razones éticas.

En aquel momento había cotizado a uno de nuestros clientes un estudio cualitativo, en el cual se realizarían 20 entrevistas a profundidad. Unos días después de haber enviado la propuesta, mi estimado cliente me escribe indicándome que había cotizado “el mismo estudio” en algunas agencias de investigación, y que le habían dicho que 20 “encuestas” eran muy pocas, porque “no iban a ser representativas del mercado”; y que además de esto, el precio que le estaban ofreciendo era inferior realizando “más encuestas” que las que yo le había propuesto.

Bajo esta obvia confusión de una metodología cualitativa con una cuantitativa y un poco decepcionado (de mi cliente), contesté con el siguiente correo:

Con respecto al estudio XX lo que parece existir con respecto a lo cotizado y consultado a otras empresas de investigación parece ser una discrepancia en cuanto al modelo de investigación.

Nuestro modelo corresponde a un estudio cualitativo y no cuantitativo, lo que al parecer otras agencias de investigación les están ofreciendo es un estudio cuantitativo.

En los estudios cualitativos en general (focus groups, entrevistas a profundidad) no interesa tanto la cantidad de informantes, sino que el énfasis radica en la profundidad de la información. Esto es algo que también si gustan pueden constatar en agencias serias de investigación: nunca al hablar de focus groups o entrevistas a profundidad como tales, se va a considerar un margen de error o algún criterio de validez estadística, ya que esto, según el objetivo de este tipo de estudios no aplica, ya que el mayor interés se fundamenta en una mayor y más abierta exploración de los tópicos de interés.

Lo que otras agencias les están ofreciendo, básicamente como se indica en las observaciones no son entrevistas a profundidad, sino encuestas. Por eso pueden hacer una mayor cantidad a menor costo.

Las entrevistas a profundidad son aplicadas por profesionales entrenados y con capacidad interpretativa para poder aplicar e interpretar el tipo de información que estas generan, las encuestas son aplicadas por encuestadores entrenados. A su vez, las entrevistas a profundidad se aplican mediante una guía de entrevista que contienen consultas exploratorias que permiten al informante expresarse libremente sobre los tópicos de interés, por su parte la encuesta es cerrada, y se limita a las consultas que el instrumento contiene.

El papel de investigador que realiza entrevistas a profundidad tiene un rol activo en las entrevistas y facilita que el informante estructure, clasifique y organice el tipo de información que brinda. En las encuestas el encuestador se debe limitar a consultar lo que la encuesta plantea, no hay espacio para ideas nuevas o aspectos que el informante considere importantes y que la encuesta no de espacio para plantearlas.

La encuesta no puede utilizar técnicas proyectivas que procuran una profundización principalmente en las emociones asociadas, en este caso a XX.

Por último la entrevista a profundidad requiere de un análisis del discurso brindado por cada informante, discurso que es interpretado para obtener la información requerida. La encuesta, se procesa, genera gráficos y estadísticas que describen la distribución porcentual de los informantes en consultas concretas y que codifica (reduce) las respuestas de preguntas abiertas para poder ajustarlas y presentarlas de forma estadística.

Aunque nuestro estudio es cualitativo y no debería interesar tanto la cantidad de entrevistados, consideramos que 20 entrevistas son suficientes para tener una idea profunda de las necesidades del mercado. Plantear un estudio cualitativo con más entrevistas no es conveniente porque complicaría enormente el análisis de la información, sin necesariamente, enriquecer la información recolectada. Esto es otro aspecto más, con el que se ratifica que lo cotizado por otras agencias es cuantitativo y no cualitativo.

Según el planteamiento del estudio lo más importante acá es poder construir ese XX que requiere nuestro grupo meta, que incluso no necesariamente podría corresponder a lo que usualmente se ha destacado de este tipo de XX. Partiendo de esto, dudo mucho que una encuesta, totalmente estructurada, aplicada por un encuestador, puede solventar la necesidad de información de conocer “el XX que requieren a la medida”.

Unos días después, el estudio fue aprobado tal y como inicialmente se había planteado, sin ninguna otra resistencia por parte de mi cliente.

Después de realizar el trabajo de campo (recolección de información) y antes de empezar el análisis, se debe entrar en un proceso, que tanto a nivel cualitativo y cuantitativo podríamos denominar:  sistematización de información.

Imaginemos lo que sería tener 200 cuestionarios aplicados o bien las grabaciones de audio de 12 focus groups y apartir de esto querer empezar a hacer un análisis.  Resultaría bastante complicado (y desprovisto de sentido común), por lo que se debe organizar dicha información.

Empecemos con lo más sencillo en esta etapa:  Si el estudio es cualitativo se recomienda transcribir o extraer las notas de los aspectos más relevantes de cada una de las entrevistas, sesiones de grupo o talleres.

Un poco más complicado se torna el panorama del lado cuantitativo:  acá lo primero que se debe realizar sería la clasificación de las preguntas abiertas.  Este proceso se denomina codificación.  Esta clasificación busca agrupar las respuestas abiertas en categorías que permitan procesar la información (al final en lugar de 200 respuestas diferentes podríamos tener, por ejemplo, 50 respuestas más manejables).

En el cuantitativo, posterior de la codificación vendría el procesamiento de información, donde la información de los cuestionario se introduce dentro de una estructura de base de datos que al final genera tablas y gráficos de la información.

Llegado a este punto, resulta aún más difícil referirse al desarrollo de la investigación sin específicar en el tipo de estudio e instrumento(s), sin embargo de forma muy general podríamos definir este paso como el trabajo de campo, es decir, la recolección de información.

Acá, lo importante es tener instrumentos que nos permitan filtrar adecuadamente a los sujetos de los cuales requerimos información (preguntas filtro en los cuantitativos y screnner en los cualitativos).  Esto se solventa con una serie de consultas que nos permiten discriminar a las personas que se encuentran dentro de nuestra población de interés, de las que no.

Otro aspecto importante, es integrar un equipo de personas capacitadas que colaboren en distintas fases de la recolección de información. En los cualitativos, estaríamos refieréndonos a personas o empresas con bases de datos que permitan reclutar a los informantes, además considerar que quienes realicen las entrevistas a profundidad y los focus group tengan la debida formación y experiencia en el desarrollo de estás técnicas; y en los cuantitativos se requiere de un equipo de entrevistadores y en la mayoría de los casos supervisores, a los cuales se les debe entrenar y distribuir cuotas de trabajo según las características del proyecto.

Por lo demás, en cada caso, según las características de la investigación, hay que plantear consideraciones, cuidados y controles específicos para que esta fase se desarrolle de la forma más adecuada, eficaz y de ser posible rápida.

Una vez que la propuesta de investigación se aprueba (incluidos posibles ajustes a esta) se procede a diseñar el instrumento (cuestionario, guía de sesión, guía de entrevista o guía de observación según sea el caso).

El diseño del instrumento es algo que debería realizarse una vez aprobada la propuesta, no antes, ya en algunos casos ciertos clientes se pueden aprovechar de esta situación: Puede resultar muy fácil pedir el instrumento antes, decir que no van a realizar el estudio y despúes con instrumento en mano, tratar de hacer la investigación por sus propios medios o con un provedor más económico, lo que por lo general implica una inadecuada realización del estudio.

Además el diseño del instrumento es algo que requiere de tiempo y cuidado, por lo que debería cobrarse dentro de la propuesta presentada.

Hablar del diseño del instrumento en términos generales resulta difícil, ya que este dependerá del tipo de instrumento, y según el tipo hay mucho que decir en cada caso. Sin embargo, podría definir algunos aspectos generales:

1. Lenguaje claro, adaptado al grupo de informantes del que requerimos la información. Siempre debemos buscar las palabras más sencillas para preguntar lo que requerimos conocer. Se debe evitar al máximo la utilización de términos técnicos, y si se utilizan, se deberá clarificar lo que estaríamos entendiendo en cada caso.

2. Diseño claro, que explique la aplicación del instrumento. Es adecuado poner dentro del instrumento instrucciones claras, no dejar nada a una posible mala interpretación que quien debe aplicar el instrumento o de quien lo lea o revise. Se recomienda destacar las instrucciones para el entrevistador, moderador o investigador en otro estilo de letra o con alguna característica especial (negrita, itálica, etc.)

3. Para el acomodo de las temáticas en los instrumentos, siempre se debe seguir la siguiente regla: ir de lo general a lo específico. Es decir, los temas más amplios al inicio y los más focalizados hacia el final. Esta fórmula permite reducir sustancialmente posibles errores de “contaminación” de los informantes a lo largo de la aplicación del instrumento.

Un ejemplo de este último punto, es el siguiente: imaginemos que nuestro estudio es sobre comida rápida y nuestro cliente es McDonald’s. Si al iniciar la consultas sobre esta temática preguntamos específicamente por aspectos de McDonald’s y despúes preguntamos por hábitos de compra y consumo en esta categoría, estaríamos “contaminando” las posibles respuestas, ya que indirectamente haríamos que nuestros informantes prioricen la información de McDonald’s en este último aspecto. Si consultamos primero por los hábitos, entonces tendríamos opiniones más espontáneas (sin que los informantes sospechen cuál es el restaurante de nuestro interés) y posteriormente podríamos profundizar en McDonald’s.

Como ya mencioné, el diseñar un instrumento es algo de mucho cuidado. Lo peores errores que se pueden cometer en investigación tienen que ver con esto, ya que una vez iniciado el trabajo de campo o el análisis, un error de este tipo podría invalidar toda la investigación. Por esto, no se trata de algo que en 10 o 15 minutos se pueda realizar. Un instrumento debe ser diseñado, revisado por las personas involucradas, ajustado, probado (pruebas piloto) y nuevamente ajustado. Se debe ajustar las veces que sean necesarias hasta que se considere adecuado para aplicar.

Recomiendo en este sentido identificar y guardar todas las versiones del instrumento que se realicen, no solo para documentar este proceso, sino porque en algunas ocasiones se requiere de regresar a algún diseño de pregunta que habíamos hecho y desechado por algún motivo.

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