Puede sonar extraño que después de muchos Posts hablando sobre la importancia de la investigación, ahora salga con algo que alerte acerca de una “sobre-relevancia” que se le puede brindar en ocasiones.

El asunto es este: la investigación es importante, pero siempre debe mantenerse en el lugar de ser una guía, colaboración, aclaración, etc, del proceso.  Investigar nos brinda insumos. Nada más.

Al respecto refiero a una frase incluida en la excelente presentación denominada The Brand Gap: “Focus Group were invented to Focus the research, not to be the research”

Investigar no es una toma de acción, es obtener información para direccionar una toma de acción.

Hace algunos años tuve un cliente que cada vez que tenía que rendir cuentas a un superior, me llamaba para que le realizara la presentación de resultados de un estudio que habíamos hecho.  Este cliente visualizaba la realización del estudio como una acción, cuando en realidad nunca aplicó la información en una toma de acción real para su marca.

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Hay empresas, por lo general bastante grandes, donde por brindarle un lugar erróneo a la investigación pierden flexibilidad.  No se puede tomar ninguna decisión sin realizar una gran investigación.  Lamentablemente hasta parece perderse el sentido común. (para qué gastarse más de $10 mil y dos meses en evaluar algo que cuando se ve queda claro no es afín al grupo meta).

Peor aún, en ocasiones lamentablemente se considera que entre “más controles de calidad” y más rigurosa a nivel metodológica sea la investigación es mejor. Me pregunto, ¿mejor para qué?.
“Que bien!, me siento satisfacho… en cada focus participaron exactamente 10 personas, y todos cumplían con el requisito de consumir el producto entre 5 y 7 veces a la semana”. Ajá y eso qué?

No me malintepreten, investigar es muy importante, y también es importante que los estudios tenga un respaldo metodológico; pero dimensionando claramente el verdadero lugar que deben ocupar.

Focus Group Cavernícola

septiembre 19, 2008

Este comercial parodia los focus groups como algo que “mata las ideas”.

Discusión bastante abierta en ámbitos publicitarios y que tendría solución con la implementación de metodologías que brinden una mayor sensación de cotidianidad y que permitan no revelarle a los informantes qué es lo que realmente queremos evaluar. Ej: llevar varias ideas, conceptos o comerciales, aunque solo interese evaluar uno, distrae a los informantes del foco de antención, evitando la formulación de opiniones categóricas fuera de cotidianidad, ayudando a obtener una mayor espontaneidad y no tanto raciocinio como el obtenido en una sesión de grupo mal planificada y dirigida.

Diamond Shreddies

septiembre 12, 2008

Ganadora de un León este año y desarrollada por Ogilvy, esta campaña utiliza, en forma de virales, evaluaciones tipo entrevistas o focus group del producto (obviamente en un sentido sarcástico)

Esta es una referencia a la campaña desarrollada

Y esto es uno de los virales que se basan en la “evaluación” del producto.

Les agradezco sus comentarios y sus preguntas, y me disculpo por no contestar todas sus consultas.

Para reparar (en parte) esto, comparto algunas consultas que me han realizado durante este año, ya que me parece que también pueden ser de utilidad para otros.

José pregunta, “cómo realizo una lista de precios para realizar una investigacion de mercado…qué tengo que tomar en cuenta para esto”, y “cómo realizo una cotizacion preentrevista”.

Es muy difícil tener una lista de precios, como mencioné en el post anterior uno podría tener un precio más o menos standard para cada sesión de grupo ($1000-$1200), sin embargo, el precio final variaría de acuerdo a la cantidad de sesiones, que podrían hacer bajar el precio unitario, y a las características de los participantes, ya que entre más dificil de conseguir/invitar va a ser más caro. Igual funciona con otras técnicas como las entrevistas a profundidad o etnografías, donde ya el precio es más variable (ver post anterior). Voy a ser enfático en este aspecto: no se debería tener un lista de precios en investigación de mercados, sino que más bien los precios se deben dar asociados a la cotización respectiva, es decir, para cada proyecto. Habrían algunas escepciones, como los estudios “sindicados” que se ofrecen a varias empresas, pero esto sería para desarrollar en otro artículo.

Sobre la cotización o propuesta les sugiero revisar el artículo Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso VII que pueden encontrar en este blog (nov, 06)

Fátima consulta “Qué parámetros se manejan para identificar a un buen moderador, es decir, como describiríamos a un buen moderador de grupos focales“.

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Un buen moderador debería tener una formación académica universitaria en alguna carrera de ciencias sociales (psicología, sociología, antropología, etc.). Digo “debería” porque me he encontrado con algunos moderadores que no han llevado una carrera en ciencias sociales. Mucha gente dice que lo preferible es que haya estudiado psicología (estaría mal que yo lo dijera al ser psicólogo)

Como segundo punto, ubico algo bastante intangible: “empatía”. Es decir, que sea una persona que logre ganarse la confianza del grupo, que “caiga bien”, que se ajuste al lenguaje y comprenda las anécdotas y narraciones del grupo. Es tener carisma para trabajar con grupos de personas. He visto moderadores que llegan a dictar reglas, en actitud algo soberbia, lo cual nunca genera empatía, y eso por supuesto obstaculiza la dinámica grupal.

Como tercer punto: manejo grupal. No solo es caer bien, sino saber llevar los hilos del grupo. Saber como distribuir la palabra, sin ser grosero ni cortar el proceso grupal.  Empoderar a los “débiles” y lograr que las opiniones de los “fuertes” no opaquen a los demás.  Lograr que todos o la mayoría se integren a la tarea grupal.

Y como un cuarto punto: capacidad de análisis. Un buen moderador es el que logra obtener la mejor y más útil información del grupo. Por lo tanto, mientras maneja al grupo debe ir analizando la información que surge de este, para lanzar nuevas preguntas (muchas improvisadas) para dejar muy claro el tema o bien para explorar en aspectos que pueden resultar de mucho interés. Sobre este punto, también he visto moderadores que generan mucha empatía, la gente sale contenta de la sesión de grupo, pero no le saca el mayor provecho al focus group y tienden a limitarse a cubrir los puntos de la guía de sesión.

Para mí, esos serían los cuatro puntos importantes en la características de un buen moderador.

Espero haber sido claro con estas dos consultas, y me disculpo con todos los que me enviaron preguntas durante el año anterior y no pude contestarles.

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Andrea desde Colombia, me escribió comentándome que aunque había revisado la información de este blog y había comprendido aspectos relativos a la investigación cualitativa y los focus groups, requería conocer el valor de un estudio de mercado.

Me pareció muy oportuno retomar esta consulta y publicar algo sobre esto (siendo a su vez una de las principales preguntas que siempre me hacen en el curso que imparto)

Para que se den una idea, la mayoría de las empresas de investigación cobran un poco más de $1000 por cada focus group realizado y analizado. Hay que considerar, como lo he comentado anteriormente, que un proyecto cualitativo con focus groups debería tener al menos dos sesiones de grupo, así que acá se empieza a multiplicar este costo.

¿Por qué tan caro? Es la pregunta que siempre le sigue a esta respuesta.

Porque hay costos fijos en la implemetación de este tipo de estudios que se deben cubrir: reclutamiento (selección y convocatoria de los participantes), refrigerio para los participantes y posibles observadores, premios para los participantes (obsequio o dinero en efectivo) y alquiler de la Cámara de Gesell o del local donde se realizarían las sesiones (en muchos de los casos). Además de estos costos fijos, los servicios profesionales de los investigadores incluyen en cada proyecto el diseño de la guía de sesión, la moderación de esta, el análisis y la presentación de resultados.

Acá solo me enfoqué en los estudios realizados mediantes Focus Groups, que dado lo anterior podríamos estar hablando de un costo mínimo superior a los $2000, y que se iría incrementando conforme más cantidad de sesiones se requieran. Esto también depende del perfil de informantes que se requieren (entre más díficil es más costoso).

En cuanto a los proyectos realizados mediante entrevistas a profundidad, el costo de cada entrevistas oscila entre los $250 a $400 por entrevista, cubriendo aspectos similares a los anteriormente mencionados. Un proyecto de investigación de este tipo por lo general requiere entre 5 y 20 entrevistas (si es en un solo país y no existe mucha diversidad en los posibles informantes, sino se puede ampliar significativamente).

Y el estudio cuantitativo, ya resulta más díficil dar un parámetro, pero por lo general un estudio cuantitativo muy sencillo no estaría bajando de los $3500.

El valor de un estudio, se tiene que medir por el tamaño de la implementación o trabajo de campo a realizar y la dificultad de este, así, brindando un ejemplo personal y concreto, actualmente mientras estoy manejando algunos proyectos de alrededor $2000, coordino otro de más de $100 000.

Finalmente se debe considerar que de acuerdo al país los costos varían, la perspectiva que les estoy brindando corresponde a Costa Rica.  Dando un ejemplo, de acuerdo a algunas experiencias, investigar en el Caribe es bastante más costoso que en Centroamérica.

Muchas personas, ya sea por desinformación o por haber estado expuestas solo a modelos tradicionales de investigación, pueden creer que la investigación aplicada a la publicidad se limita a los pretest o postest de campaña.

Realmente, la mayor riqueza de la investigación aplicada a publicidad tiene que ver con estudios que brinden información sobre el consumidor que permita orientar y canalizar el desarrollo creativo hacia estímulos que realmente logren captar a ese grupo.

Un ejemplo de esto, es el primer comercial que pueden observar en el video de los premios obtenidos por Ogilvy Costa Rica en la pasada edición de los Volcanes de Oro.

La realización de este comercial, y de otros aspectos relativos a imagen de marca, etiquetas, promociones, etc, estuvo basado en un proceso de investigación y de Branding, en el cual tuve la oportunidad de desarrollar un estudio cualitativo, mediantes sesiones de grupo y otro estudio más de carácter etnográfico, para profundizar en aspectos claves del grupo meta. Este trabajo, junto a un excelente criterio creativo para su realización, se puede ver reflejado en dicho comercial.

Después de realizar el trabajo de campo (recolección de información) y antes de empezar el análisis, se debe entrar en un proceso, que tanto a nivel cualitativo y cuantitativo podríamos denominar:  sistematización de información.

Imaginemos lo que sería tener 200 cuestionarios aplicados o bien las grabaciones de audio de 12 focus groups y apartir de esto querer empezar a hacer un análisis.  Resultaría bastante complicado (y desprovisto de sentido común), por lo que se debe organizar dicha información.

Empecemos con lo más sencillo en esta etapa:  Si el estudio es cualitativo se recomienda transcribir o extraer las notas de los aspectos más relevantes de cada una de las entrevistas, sesiones de grupo o talleres.

Un poco más complicado se torna el panorama del lado cuantitativo:  acá lo primero que se debe realizar sería la clasificación de las preguntas abiertas.  Este proceso se denomina codificación.  Esta clasificación busca agrupar las respuestas abiertas en categorías que permitan procesar la información (al final en lugar de 200 respuestas diferentes podríamos tener, por ejemplo, 50 respuestas más manejables).

En el cuantitativo, posterior de la codificación vendría el procesamiento de información, donde la información de los cuestionario se introduce dentro de una estructura de base de datos que al final genera tablas y gráficos de la información.

Hace ya algunos años que estaba participando como observador de unos focus groups que posteriormente debía analizar.

Las sesiones eran con amas de casa y se centraban en la marca de detergente X (marca muy reconocida). Dicha marca había resentido una baja en su participación del mercado y la idea era encontrar la razón de esto.

Dentro de distintas posibles variables que podrían haber incidido en este fenómeno, la hipótesis más fuerte correspondía a un incremento de precio de dicho producto. Sin embargo, en el desarrollo de todos los focus groups, las participantes ex-usuarias de la marca, no hacían referencia a esto.

Hablaban sobre muchas cosas, pero no eran consistentes en sus razones: que bajó la calidad, que no hace tanta espuma, que hace mucha espuma, que hay otro mejor, que quizo cambiar, etc. Además, interpretando un poco su lenguaje no verbal no parecían seguras ni claras al plantear estas razones.

Al analizar esta información, no pude evitar recordar una vieja fábula que había leído en algún momento (fábula en su correcta definición relativa a un cuento protagonizado por animales y no entendida como dibujo animado)

Se trata de:

El Zorro y las Uvas


 

Cierto zorro gascón, dicen otros que era normando,
En lo alto de una parra, vio, ya casi muerto de hambre,
Unas uvas bermejas,
Visiblemente maduras…
Con ganas el sinvergüenza se las hubiera comido
Pero no podía alcanzarlas.
” Demasiado verdes están. Son buenas para un sirviente.”

Algunas de las amas de casa, muy probablemente ante un incremento en el precio del detergente, encuentran otras justificaciones, de forma consciente o inconsciente (no lo sabemos), menos amenazantes y ubicadas en el producto y no en una imposibildad económica. Psicológicamente hablando, una proyección.

De forma similar al clásico Chavo del 8 con su recordado “Al cabo que ni quería”, muchas veces el consumidor se trata de autoconvencer que el producto no es adecuado o bueno, simple y sencillamente para encubrir una imposibilidad de adquirirlo.

Llegado a este punto, resulta aún más difícil referirse al desarrollo de la investigación sin específicar en el tipo de estudio e instrumento(s), sin embargo de forma muy general podríamos definir este paso como el trabajo de campo, es decir, la recolección de información.

Acá, lo importante es tener instrumentos que nos permitan filtrar adecuadamente a los sujetos de los cuales requerimos información (preguntas filtro en los cuantitativos y screnner en los cualitativos).  Esto se solventa con una serie de consultas que nos permiten discriminar a las personas que se encuentran dentro de nuestra población de interés, de las que no.

Otro aspecto importante, es integrar un equipo de personas capacitadas que colaboren en distintas fases de la recolección de información. En los cualitativos, estaríamos refieréndonos a personas o empresas con bases de datos que permitan reclutar a los informantes, además considerar que quienes realicen las entrevistas a profundidad y los focus group tengan la debida formación y experiencia en el desarrollo de estás técnicas; y en los cuantitativos se requiere de un equipo de entrevistadores y en la mayoría de los casos supervisores, a los cuales se les debe entrenar y distribuir cuotas de trabajo según las características del proyecto.

Por lo demás, en cada caso, según las características de la investigación, hay que plantear consideraciones, cuidados y controles específicos para que esta fase se desarrolle de la forma más adecuada, eficaz y de ser posible rápida.

La discusión sobre el claro límite que las técnicas de investigación de mercado tienen para la captación de la realidad, desde mi punto de vista, es una del más ricas en este campo y de las que más permiten reflexionar e incluso cuestionar muchos aspectos.

Sin querer adentrarme en una reflexión teórica y complicada, quiero compartir una experiencia que tuve hace aproximadamente un año a la cual titulo…

El grupo que no asiste a los Focus

Requería desarrollar una investigación cualitativa para conocer con mayor profundidad a los colegiales de clase media media y media baja, de manera tal que me permitiera obtener información para caracterizarlos, de ser posible segmentarlos, y porque no, obtener uno que otro “insight”. Además de esto, el estudio requería profundizar en la relación de estos jóvenes con una categoría de producto, que por compromiso ético omitiré en esta descripción.

Para resumir y simplificar al anécdota, se realizaron una serie de sesiones de grupo y obtuvimos un perfil principal de, llamémolo, adolescente “deportivo-fiebre” (“fiebre” refiere a hacer algo de forma muy frecuente por tener muchas ganas de hacerlo).

Posteriormente, para complementar esta información realice una especie de sondeo de corte más antropológico, lo que permitía profundizar en el contexto cultural de este grupo. Y en este sondeo cobra cierta importancia un tipo de adolescente, que aunque se constituía como grupo minoritario, era un referente.

Las preguntas acá surgieron en este sentido:

Si se habían realizado una buena cantidad de sesiones de grupo, con filtros de participación muy abiertos y con posibilidad de captar grupos minoritarios, ¿por qué no hay ningún representante de este grupo en las sesiones?

¿Casualidad? Muy poca probabilidad de esto. El asunto debía tener una explicación lógica.

Realmente tenía una sencilla explicación: el grupo mencionado, que podríamos llamar “manga-fan”, es un grupo que se caracteriza por su tímidez, introversión y en cierta medida por ser rechazados por otros grupos. Es un grupo de personas que tenderían a rechazar una invitación a un focus group, a menos que el tema específico fuera de su interés (calabozos, dragones y personajes con ojos desproporcionadamente grandes).

El punto al que quiero llegar por medio de esta anécdota es el siguiente: las técnicas e instrumentos por lo general utilizados en investigación, ya por sí solos orientan la captación de información hacia determinadas grupos, no necesariamente de manera representativa de nuestra población de interés. Una de las formas de evitar un poco esto, es el ubicarlos o interceptarlos en sus “habitat naturales”, sin embargo, esto pocas veces es posible realizar ($).

 

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