El asunto es este: la investigación es importante, pero siempre debe mantenerse en el lugar de ser una guía, colaboración, aclaración, etc, del proceso.  Investigar nos brinda insumos. Nada más.

Al respecto refiero a una frase incluida en la excelente presentación denominada The Brand Gap: “Focus Group were invented to Focus the research, not to be the research”

Investigar no es una toma de acción, es obtener información para direccionar una toma de acción.

Hace algunos años tuve un cliente que cada vez que tenía que rendir cuentas a un superior, me llamaba para que le realizara la presentación de resultados de un estudio que habíamos hecho.  Este cliente visualizaba la realización del estudio como una acción, cuando en realidad nunca aplicó la información en una toma de acción real para su marca.

Hay empresas, por lo general bastante grandes, donde por brindarle un lugar erróneo a la investigación pierden flexibilidad.  No se puede tomar ninguna decisión sin realizar una gran investigación.  Lamentablemente hasta parece perderse el sentido común. (para qué gastarse más de $10 mil y dos meses en evaluar algo que cuando se ve queda claro no es afín al grupo meta).

Peor aún, en ocasiones lamentablemente se considera que entre “más controles de calidad” y más rigurosa a nivel metodológica sea la investigación es mejor. Me pregunto, ¿mejor para qué?.
“Que bien!, me siento satisfacho… en cada focus participaron exactamente 10 personas, y todos cumplían con el requisito de consumir el producto entre 5 y 7 veces a la semana”. Ajá y eso qué?

No me malintepreten, investigar es muy importante, y también es importante que los estudios tenga un respaldo metodológico; pero dimensionando claramente el verdadero lugar que deben ocupar.

Les dejo el link de un artículo que me pareció muy interesante que analiza a Nickelodeon como marca.

En dicho artículo se hace referencia a los espacios en este canal de televisión muy claramente orientados a diversos segmentos: Nick Jr, Nick at Nite, etc.

Además se detalla que, en franca competencia con Disney, se ha extendido más allá de la televisión cubriendo otro tipo de canales y medios.

Nickelodeon

Para ningún internauta es un secreto el auge que actualmente posee Facebook.  Acá un video donde se retoman algunos aspectos de esta situación.

Cuando terminen de explorar pongan la opción “Ya he visto suficiente” (“I’ve seen enought”) después de alguno de los videos.

No agrego más para no echarlo a perder.

Pomegranatephone

]]> http://carpio.wordpress.com/2008/10/25/pomegranatephone/feed/ 0 carpio pomegranate_phone-dl http://carpio.wordpress.com/2008/09/22/el-valor-de-la-marca-brand-equity/ http://carpio.wordpress.com/2008/09/22/el-valor-de-la-marca-brand-equity/#comments Mon, 22 Sep 2008 17:26:27 +0000 carpio http://carpio.wordpress.com/?p=95 ]]> Sobre el Brand Equity  se dice mucho, pero pocas veces se “operacionaliza” de forma clara.

El link siguiente, nos lleva a un artículo que identifica de forma clara las variables consideradas para determinar ese valor o salud de la marca.

Brand Equity

Discusión bastante abierta en ámbitos publicitarios y que tendría solución con la implementación de metodologías que brinden una mayor sensación de cotidianidad y que permitan no revelarle a los informantes qué es lo que realmente queremos evaluar. Ej: llevar varias ideas, conceptos o comerciales, aunque solo interese evaluar uno, distrae a los informantes del foco de antención, evitando la formulación de opiniones categóricas fuera de cotidianidad, ayudando a obtener una mayor espontaneidad y no tanto raciocinio como el obtenido en una sesión de grupo mal planificada y dirigida.

Esta es una referencia a la campaña desarrollada

Y esto es uno de los virales que se basan en la “evaluación” del producto.

Seguidamente los enlazo a un artículo donde se habla de John Hershberger, Brand Manager Asistente de Pokémon USA, y se describen aspectos muy interesantes en el manejo de esta marca

Para reparar (en parte) esto, comparto algunas consultas que me han realizado durante este año, ya que me parece que también pueden ser de utilidad para otros.

José pregunta, “cómo realizo una lista de precios para realizar una investigacion de mercado…qué tengo que tomar en cuenta para esto”, y “cómo realizo una cotizacion preentrevista”.

Es muy difícil tener una lista de precios, como mencioné en el post anterior uno podría tener un precio más o menos standard para cada sesión de grupo ($1000-$1200), sin embargo, el precio final variaría de acuerdo a la cantidad de sesiones, que podrían hacer bajar el precio unitario, y a las características de los participantes, ya que entre más dificil de conseguir/invitar va a ser más caro. Igual funciona con otras técnicas como las entrevistas a profundidad o etnografías, donde ya el precio es más variable (ver post anterior). Voy a ser enfático en este aspecto: no se debería tener un lista de precios en investigación de mercados, sino que más bien los precios se deben dar asociados a la cotización respectiva, es decir, para cada proyecto. Habrían algunas escepciones, como los estudios “sindicados” que se ofrecen a varias empresas, pero esto sería para desarrollar en otro artículo.

Sobre la cotización o propuesta les sugiero revisar el artículo Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso VII que pueden encontrar en este blog (nov, 06)

Fátima consulta “Qué parámetros se manejan para identificar a un buen moderador, es decir, como describiríamos a un buen moderador de grupos focales“.

Un buen moderador debería tener una formación académica universitaria en alguna carrera de ciencias sociales (psicología, sociología, antropología, etc.). Digo “debería” porque me he encontrado con algunos moderadores que no han llevado una carrera en ciencias sociales. Mucha gente dice que lo preferible es que haya estudiado psicología (estaría mal que yo lo dijera al ser psicólogo)

Como segundo punto, ubico algo bastante intangible: “empatía”. Es decir, que sea una persona que logre ganarse la confianza del grupo, que “caiga bien”, que se ajuste al lenguaje y comprenda las anécdotas y narraciones del grupo. Es tener carisma para trabajar con grupos de personas. He visto moderadores que llegan a dictar reglas, en actitud algo soberbia, lo cual nunca genera empatía, y eso por supuesto obstaculiza la dinámica grupal.

Como tercer punto: manejo grupal. No solo es caer bien, sino saber llevar los hilos del grupo. Saber como distribuir la palabra, sin ser grosero ni cortar el proceso grupal.  Empoderar a los “débiles” y lograr que las opiniones de los “fuertes” no opaquen a los demás.  Lograr que todos o la mayoría se integren a la tarea grupal.

Y como un cuarto punto: capacidad de análisis. Un buen moderador es el que logra obtener la mejor y más útil información del grupo. Por lo tanto, mientras maneja al grupo debe ir analizando la información que surge de este, para lanzar nuevas preguntas (muchas improvisadas) para dejar muy claro el tema o bien para explorar en aspectos que pueden resultar de mucho interés. Sobre este punto, también he visto moderadores que generan mucha empatía, la gente sale contenta de la sesión de grupo, pero no le saca el mayor provecho al focus group y tienden a limitarse a cubrir los puntos de la guía de sesión.

Para mí, esos serían los cuatro puntos importantes en la características de un buen moderador.

Espero haber sido claro con estas dos consultas, y me disculpo con todos los que me enviaron preguntas durante el año anterior y no pude contestarles.