Las Entrevistas a Profundidad no son Cuestionarios

Cuando se logra comprender claramente la razón de ser de cada instrumento partiendo del tipo de estudio a realizar, queda claro que los cuestionarios corresponden a la investigación cuantitativa y las entrevistas a profundidad a la investigación cualitativa.

Sin embargo, he notado que algunos clientes, estudiantes y personas que algún momento tienen contacto con investigación de mercados, tienden a confundir, o no logran diferenciar y definir claramente estos instrumentos.

Un ejemplo real, es el que a continuación les presento, ocurrido hace poco más de un año, cuya marca y categoría de producto me voy a reservar por razones éticas.

En aquel momento había cotizado a uno de nuestros clientes un estudio cualitativo, en el cual se realizarían 20 entrevistas a profundidad. Unos días después de haber enviado la propuesta, mi estimado cliente me escribe indicándome que había cotizado «el mismo estudio» en algunas agencias de investigación, y que le habían dicho que 20 «encuestas» eran muy pocas, porque «no iban a ser representativas del mercado»; y que además de esto, el precio que le estaban ofreciendo era inferior realizando «más encuestas» que las que yo le había propuesto.

Bajo esta obvia confusión de una metodología cualitativa con una cuantitativa y un poco decepcionado (de mi cliente), contesté con el siguiente correo:

Con respecto al estudio XX lo que parece existir con respecto a lo cotizado y consultado a otras empresas de investigación parece ser una discrepancia en cuanto al modelo de investigación.

Nuestro modelo corresponde a un estudio cualitativo y no cuantitativo, lo que al parecer otras agencias de investigación les están ofreciendo es un estudio cuantitativo.

En los estudios cualitativos en general (focus groups, entrevistas a profundidad) no interesa tanto la cantidad de informantes, sino que el énfasis radica en la profundidad de la información. Esto es algo que también si gustan pueden constatar en agencias serias de investigación: nunca al hablar de focus groups o entrevistas a profundidad como tales, se va a considerar un margen de error o algún criterio de validez estadística, ya que esto, según el objetivo de este tipo de estudios no aplica, ya que el mayor interés se fundamenta en una mayor y más abierta exploración de los tópicos de interés.

Lo que otras agencias les están ofreciendo, básicamente como se indica en las observaciones no son entrevistas a profundidad, sino encuestas. Por eso pueden hacer una mayor cantidad a menor costo.

Las entrevistas a profundidad son aplicadas por profesionales entrenados y con capacidad interpretativa para poder aplicar e interpretar el tipo de información que estas generan, las encuestas son aplicadas por encuestadores entrenados. A su vez, las entrevistas a profundidad se aplican mediante una guía de entrevista que contienen consultas exploratorias que permiten al informante expresarse libremente sobre los tópicos de interés, por su parte la encuesta es cerrada, y se limita a las consultas que el instrumento contiene.

El papel de investigador que realiza entrevistas a profundidad tiene un rol activo en las entrevistas y facilita que el informante estructure, clasifique y organice el tipo de información que brinda. En las encuestas el encuestador se debe limitar a consultar lo que la encuesta plantea, no hay espacio para ideas nuevas o aspectos que el informante considere importantes y que la encuesta no de espacio para plantearlas.

La encuesta no puede utilizar técnicas proyectivas que procuran una profundización principalmente en las emociones asociadas, en este caso a XX.

Por último la entrevista a profundidad requiere de un análisis del discurso brindado por cada informante, discurso que es interpretado para obtener la información requerida. La encuesta, se procesa, genera gráficos y estadísticas que describen la distribución porcentual de los informantes en consultas concretas y que codifica (reduce) las respuestas de preguntas abiertas para poder ajustarlas y presentarlas de forma estadística.

Aunque nuestro estudio es cualitativo y no debería interesar tanto la cantidad de entrevistados, consideramos que 20 entrevistas son suficientes para tener una idea profunda de las necesidades del mercado. Plantear un estudio cualitativo con más entrevistas no es conveniente porque complicaría enormente el análisis de la información, sin necesariamente, enriquecer la información recolectada. Esto es otro aspecto más, con el que se ratifica que lo cotizado por otras agencias es cuantitativo y no cualitativo.

Según el planteamiento del estudio lo más importante acá es poder construir ese XX que requiere nuestro grupo meta, que incluso no necesariamente podría corresponder a lo que usualmente se ha destacado de este tipo de XX. Partiendo de esto, dudo mucho que una encuesta, totalmente estructurada, aplicada por un encuestador, puede solventar la necesidad de información de conocer «el XX que requieren a la medida».

Unos días después, el estudio fue aprobado tal y como inicialmente se había planteado, sin ninguna otra resistencia por parte de mi cliente.

VW Project Fast: Segunda Entrega

Especial atención con el experimento de La Lápida. Esta es una de la técnicas proyectivas clásicas dentro de la investigación cualitativa, solamente que acá se le da un tono bastante irónico como es característico de esta comunicación.

Experimento #119: Asociación Libre

 

Experimento #123: Asociación con Vegetales

 

Experimento #086: De luto por tu «Fast» (La Lápida)

 

Experimento #279: Expresión vocal (con estímulos de carro)