Desarrollo de Investigación de Mercado: Paso VIII

Una vez que la propuesta de investigación se aprueba (incluidos posibles ajustes a esta) se procede a diseñar el instrumento (cuestionario, guía de sesión, guía de entrevista o guía de observación según sea el caso).

El diseño del instrumento es algo que debería realizarse una vez aprobada la propuesta, no antes, ya en algunos casos ciertos clientes se pueden aprovechar de esta situación: Puede resultar muy fácil pedir el instrumento antes, decir que no van a realizar el estudio y despúes con instrumento en mano, tratar de hacer la investigación por sus propios medios o con un provedor más económico, lo que por lo general implica una inadecuada realización del estudio.

Además el diseño del instrumento es algo que requiere de tiempo y cuidado, por lo que debería cobrarse dentro de la propuesta presentada.

Hablar del diseño del instrumento en términos generales resulta difícil, ya que este dependerá del tipo de instrumento, y según el tipo hay mucho que decir en cada caso. Sin embargo, podría definir algunos aspectos generales:

1. Lenguaje claro, adaptado al grupo de informantes del que requerimos la información. Siempre debemos buscar las palabras más sencillas para preguntar lo que requerimos conocer. Se debe evitar al máximo la utilización de términos técnicos, y si se utilizan, se deberá clarificar lo que estaríamos entendiendo en cada caso.

2. Diseño claro, que explique la aplicación del instrumento. Es adecuado poner dentro del instrumento instrucciones claras, no dejar nada a una posible mala interpretación que quien debe aplicar el instrumento o de quien lo lea o revise. Se recomienda destacar las instrucciones para el entrevistador, moderador o investigador en otro estilo de letra o con alguna característica especial (negrita, itálica, etc.)

3. Para el acomodo de las temáticas en los instrumentos, siempre se debe seguir la siguiente regla: ir de lo general a lo específico. Es decir, los temas más amplios al inicio y los más focalizados hacia el final. Esta fórmula permite reducir sustancialmente posibles errores de «contaminación» de los informantes a lo largo de la aplicación del instrumento.

Un ejemplo de este último punto, es el siguiente: imaginemos que nuestro estudio es sobre comida rápida y nuestro cliente es McDonald’s. Si al iniciar la consultas sobre esta temática preguntamos específicamente por aspectos de McDonald’s y despúes preguntamos por hábitos de compra y consumo en esta categoría, estaríamos «contaminando» las posibles respuestas, ya que indirectamente haríamos que nuestros informantes prioricen la información de McDonald’s en este último aspecto. Si consultamos primero por los hábitos, entonces tendríamos opiniones más espontáneas (sin que los informantes sospechen cuál es el restaurante de nuestro interés) y posteriormente podríamos profundizar en McDonald’s.

Como ya mencioné, el diseñar un instrumento es algo de mucho cuidado. Lo peores errores que se pueden cometer en investigación tienen que ver con esto, ya que una vez iniciado el trabajo de campo o el análisis, un error de este tipo podría invalidar toda la investigación. Por esto, no se trata de algo que en 10 o 15 minutos se pueda realizar. Un instrumento debe ser diseñado, revisado por las personas involucradas, ajustado, probado (pruebas piloto) y nuevamente ajustado. Se debe ajustar las veces que sean necesarias hasta que se considere adecuado para aplicar.

Recomiendo en este sentido identificar y guardar todas las versiones del instrumento que se realicen, no solo para documentar este proceso, sino porque en algunas ocasiones se requiere de regresar a algún diseño de pregunta que habíamos hecho y desechado por algún motivo.